正直言って、2001年のボッテガ・ヴェネタは取るに足らない存在だった。イタリア国外ではほとんどの人が聞いたこともない、ヴィチェンツァにある革工房だった。そこにトーマス・マイヤーが現れ、17年後の2018年に彼が去る頃には、年間10億ドル以上の売上を上げ、ケリンググループでグッチに次ぐ収益源となっていた。これが簡単な経緯だ。もっと詳しい話は、さらに興味深い。

マイヤーの特徴は、派手なことを一切しなかったことだ。巨大なロゴキャンペーンもなければ、半年ごとに新しいものを発明するようなこともなかった。彼はただ、素材、職人技、製品の実際の機能性、そして5年後も時代遅れにならないデザインという4つの要素にこだわり、それを頑固に貫き通した。ほぼ20年間もの間。

トーマス・マイヤーって一体誰？

ボッテガ ヴェネタ に移る前はエルメスに9年間勤務。ギ・ラロッシュ、ソニア・リキエル、レヴィヨンでも働いた経験がある。有名人というわけでもなく、レッドカーペットでインタビューを受けるようなタイプでもない。どちらかというと、革の扱い方を熟知している人物といった感じだ。そして、まさにそれが彼の狙いだったのだ。

彼を選んだのはトム・フォードだ。当時、フォードはグッチ・グループを率いており、グッチがボッテガ・ヴェネタを買収した直後だった。正直に言うと、彼が買収したブランドは一種の惨憺たる状況だった。以前のオーナーたちは、1966年から手織りの革製品を作り続けてきた企業にはそぐわない、エッジの効いたトレンド重視の方向へとブランドを推し進めていた。売上は低迷し、ボッテガ・ヴェネタが本来どうあるべきか、誰も説明できなくなっていた。

つまりフォードの賭けはこうだった。前進するのではなく後退させるような、退屈な人物（良い意味で）を起用する。そして、まさにその通りになったのだ。

最初のコレクションがすべてを物語る

2001年9月。マイヤーのデビュー。アクセサリーのみで、プレタポルテはまだなく、派手なものもなかった。バッグと靴、それだけだった。

今でも話題になっているのは、ヴィザヴィ・トートバッグです。彼はアーカイブに埋もれていた古いサドルバッグのスケッチを見つけ、「これをもっと作ろう」と基本的に言いました。全く新しいアイデンティティをゼロから作り出すのではなく、ブランドが既に得意としていることに着目し、それをさらに強化したのです。

今思えば、賢明な判断だった。

イントレチャート ― なぜそれがブランド全体の象徴となったのか

人々が実際にGoogleで検索する質問への簡単な答え：ボッテガ・ヴェネタの編み込みがなぜこれほどまでに特徴的なのか？それはイントレチャートと呼ばれるもので、手編みの革の帯のことです。この技法自体はマイヤー以前から存在していましたが、数ある技法の一つに過ぎなかったものを、ブランドの視覚的なアイデンティティ全体へと昇華させたのは彼なのです。

よく考えてみると、その論理は実に巧妙だ。質感そのものが認識できるなら、ロゴをどこにも刻印する必要はない。まさにそこから「自分のイニシャルだけで十分」というキャッチフレーズが生まれたのだ。これはファッション界で最も賢いキャッチフレーズの一つだと思う。言葉遊びが巧みなからではなく、製品の機能を的確に表現しているからだ。

しかも、それは単なる口先だけの話ではなかった。2006年には、ヴィチェンツァに「ラ・スクオーラ・デッラ・ペッレテリア（革細工学校）」という実際の学校を開設し、この織り技術を職人に教え込んだのだ。革をきちんと織る技術を習得するには何年もかかる。つまり、すぐに成果が出ないようなものに、相当な資金を投入することになるのだ。

では、数字を見ていきましょう。

マイヤー氏の在任期間中、売上は3倍に増加した。2012年までに同ブランドの年間売上は10億ドルを超え、当時ケリンググループ内で最も成長率の高いブランドとなった。グッチに次ぐ2位という順位は、正直言って決して悪いものではない。

手っ取り早く済ませたい場合の目安となるスケジュール：

• 2001年：マイヤーが経営を引き継ぎ、最初のコレクションはアクセサリーのみだった。
• 2006年：職人養成学校が開校
• 2012年：売上高が10億ドルを突破
• 2013年：ケリングは自身のパーソナルブランドに投資する
• 2018年：彼が退任し、ダニエル・リーが後任となる。

私が感心するのは、そこに至るまでにほとんどドラマがなかったことだ。絶え間ない改革もなければ、そのシーズンの流行を追いかけることもなかった。同じビジョンを、規律正しく、毎年毎年繰り返してきたのだ。

誰もそう呼ぶ前から、静かなる贅沢

人々は「ステルス・ウェルス」という言葉を、まるでTikTokが2022年に発明したかのように語るが、ボッテガ・ヴェネタはそれより20年も前から実践していた。目立つロゴはほとんどなく、インスタグラムの投稿のために見栄えを良くするのではなく、実際に長く使えるように作られた製品。彼らが求めていた顧客は、街で見知らぬ人に見られるようなものではなく、既にその製品を知っている人に認識されるような人だった。

私の率直な意見――そしてこれは彼の功績の中で過小評価されている部分だと思うのですが――は、マイヤーが抑制こそが単なる美的観点ではなく、成長戦略になり得ることを証明したということです。当時の他の企業は皆、より声高に、より目立つように、「私を見て！」とばかりに競い合っていました。彼は全く逆の方向へ進みました。10億ドルという数字が、彼の判断が正しかったことを証明しています。

では、なぜ彼は去ったのか？

2017年から2018年頃にかけて成長は鈍化した。崩壊というわけではなく、長年の着実な成長の後、一時的に停滞しただけだった。ケリングは何か変化を求めていた。そして2018年6月、17年間務めたマイヤーは退任した。

ケリングのCEO、フランソワ＝アンリ・ピノーは、マイヤーがブランドを「ラグジュアリーシーンに復活させ」、「誰もが認める存在にした」と公に称賛した。その数週間後、マイヤー自身のブランドも閉鎖された。セリーヌでプレタポルテを手がけていたダニエル・リーがほぼ即座に後任となり、マイヤーが意図したよりもはるかに派手で大胆な方向へと舵を切った。

これらのことは今でも意味があるのだろうか？

彼以降、3人がその職を務めてきた。ダニエル・リー、マチュー・ブラジー、そして2024年からはルイーズ・トロッターだ。それぞれが独自の道を歩んだ。しかし、その基盤は今もなおマイヤーの精神を受け継いでいる。職人技こそがブランドのアイデンティティであり、織り方はブランドの象徴であり、抑制された表現は隠すのではなく誇るべきものだ。

彼がブランドにもたらしたものはまさにそれだった。もちろん年間10億ドル以上というのは莫大な金額だが、それだけではない。彼は、半ば忘れ去られていた工房に、非常に明確なビジョンを与えた。彼が去ってからほぼ10年経った今でも、人々は新しいデザイナーを見るたびに、そのビジョンと比較するのだ。

さらに深く掘り下げるなら、マイヤーの静かな時代と、ダニエル・リーによる改革、あるいはブレイジーによる職人技へのこだわりといった時代を並べて比較してみる価値がある。その対比は、このブランドが実際にどこへ向かっているのかを雄弁に物語っている。

よくある質問

トーマス・マイヤーはボッテガ・ヴェネタにどれくらいの期間在籍していましたか？
17年間、2001年から2018年までです。

彼がイントレチャートを発明したのか？
いいえ、それは彼以前から存在していました。彼が2001年からそれをブランドのアイデンティティ全体にしたのです。

彼が在任中に売上はどれくらい伸びたのか？
売上高は約3倍になり、2012年までに年間10億ドルを超えた。

結局、彼はなぜ去ったのか？
2017年から2018年にかけて成長が鈍化し、ケリング社が変化を求めたため、彼は17年間勤めた後、退社した。

後任は誰だったのか？
それ以前にセリーヌに在籍していたダニエル・リーが、2018年にマイヤーが退任した直後に後任となった。